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商業街項營銷策劃方案ppt

發布時間:2020-03-07 13:42:06 已有: 人閱讀

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  營銷策劃方案 我們本著“專業、敬業”的企業精神,“為客戶創造專業價值”的服務理念,致力于為客戶提供專業價服務。 ——同世飛天的使命 目錄 第一部分:市場背景分析 第二部分:項目概況及SWOT分析 第三部分:項目商業定位 第四部分:項目規劃布局 第五部分:項目招商及運營 第六部分:經營收益預測 第七部分:商場店鋪切割方案 一、項目市場分析 市場背景 一、項目市場分析 一、項目市場分析 一、項目市場分析 一、項目市場分析 二、項目概況及SWOT分析 二、項目概況及SWOT分析 項目概況 二、項目概況及SWOT分析 二、項目概況及SWOT分析 二、項目概況及SWOT分析 二、項目概況及SWOT分析 二、項目概況及SWOT分析 二、項目概況及SWOT分析 三、項目商業定位 三、項目商業定位 三、項目商業定位 四、樓層規劃布局 四、樓層規劃布局 四、樓層規劃布局 五、招商及運營 五、招商及運營 五、招商及運營 九、項目營銷策略 關鍵詞 國際概念 注冊世界500強的國際商務空間 國際品質:品質=節能+智能 居住世界各地朋友的世界村——中天國際公寓 國際的思維方式:大武漢·大華中·大中國·大世界的思維方式。 九、項目營銷策略 銷售策略 高舉高打,注重亮點,合理統籌 形成一個有效的貼合產品:漢陽——武漢明天的高檔社區; 有一定高度的市場推廣主題:中天·國際——武漢天元; 因地制宜的高效率組合有效媒體——高端媒體、高品質、大篇幅的宣傳效果。 “五位一體”,多頭并進,高效蓄水,快速銷售 包裝成一個好的樓盤產品、建立一支好的銷售隊伍、營造一個好的市場環 境、設計一個好的推廣策略和形成一個好的項目管理體系及全員激勵措施。 九、項目營銷策略 促銷策略 本項目的關鍵點是“中天國際購物中心”,本項目的推廣重點是“中天商 廈”。促銷時“中天國際購物中心”先行,重點進行“中天國際大廈”的促銷。 整合資源 除傳統媒體以外,充分利用發展商自身龐大的商戶資源、客戶資源,及政府 資源、新聞資源、內部資源進行度的宣傳與行銷,口碑渠道,事件行銷, 及全員行銷方式進行立體傳播。 建立制度 1、“全員獎勵制度”;2、“客帶客銷售獎勵制度”;3、VIP大客戶(團購)制度 4、政府官員自動行銷管理制度;5、促銷獎勵制度 九、項目營銷策略 價格策略 價格優勢主要體現在以下幾個方面:總價優勢、首期優勢、月供優勢,以 及單價優勢和首期付款時間等方面。 本項目的價格策略 在投資產品中,淡化單價概念和總價概念,強調首期付款時間 和保值、增值優勢。 在企業和個人自用產品中,淡化單價感念,降低入駐門檻,突出 首付優勢和首期付款時間。 九、項目營銷策略 促銷措施舉例——“中天國際大廈” 武漢市今年寫字樓大量面市,必須加強對市場空間與銷售渠道的深度開發 行銷策略:直銷為主的行銷原則 盡快鎖定目標大客戶,了解目標客層投資需求,力爭以整售為主,配合廣告 宣傳主動上門直銷,深度挖掘潛在中、小型客戶。 低首付的付款方式 中天國際推出“付二成貸八成”的低首付模式,從而迎合大多中小企業又想置 業,但又需要流動獎金而難的尷尬,從而降低首付壓力,有力促進售房。 返租計劃 針對投資客戶,考慮到客戶收益,可考慮購房返租的手段,既分析清楚按揭 年限與成數,結合市場租賃行情,代為出租。 九、項目營銷策略 促銷措施舉例——“中天國際大廈” 買房、租房送豪華大小會議室 其活動旨在考慮到小企業因辦公面積所限,會議室安排使用不便。買房客戶 贈送一定時間的會議中心使用時段或頻次迎合其需要。 買房租房送酒店套房 買房客戶贈送一年酒店套房免費使用次數(如每年10次),事先預約使用。 免費室內設計、菜單式裝修服務 以租代售方式(免息) 九、項目營銷策略 銷控策略 整體銷控策略 “中天國際購物中心”、“中天國際大廈”、“中天國際大酒店”,依序銷 控;“中天國際公寓”與“中天國際都市匯”同步進行。 各產品的銷控策略 1、“中天國際大廈”銷控策略:分層銷控,整、散合理控制,售、租合理分配。 2、“中天國際大酒店”銷控策略:分區銷控,散、整合理控制。 3、“中天國際公寓”與“中天國際都市匯”銷控策略:分樓、分層、分戶型合理銷控 4、“中天國際購物中心” 銷控策略 依經營者、投資者的性質、特征分類集中,自營第一、投資第二的銷控策略 九、項目營銷策略 服務策略 “中天護照”——利益在線服務升級版 建議發行“中天護照”,業主(包括各種形態)人手一張,業主憑借該卡可以 享受物業公司提供的所有免費服務,同時不同身份和形態的業主之間可以資 源共享優勢互補。 傳統酒店式公寓提供各種服務,但大多限制在保姆式的洗衣、打掃和快遞等 等。建議提供商務助理的服務,不僅包括收發傳真、復印,還包括提供鐘點 式的秘書人員,可以跟隨SOHO外出聯系業務,同時做一些記錄和翻譯的工作 十 、項目宣傳策略 宣傳總精神 充分利用“中天國際”前期的宣傳成果,提煉中天·國際內涵,強調第一性 和未來發展趨勢。 中天·國際內涵 ——中天生活,看得見、用得著、影響生活方式、擁有榮譽感的生活; ——中天企業、中天品牌、中天生活,三位一體。 第一性和未來發展趨勢 1、第一性 中天國際——告別空調的頂G品質,武漢無同類。 2、未來性 中天國際——鐘家村、鸚鵡大道,武漢只有一個元點。 十 、項目宣傳策略 賣點提煉 不同的產品類型具有各自鮮明的賣點,在本項目中,必須將各產品類型的 賣點提煉,形成總體的統一。以“中天國際大廈”為例,說明賣點提煉過程。 中天國際生態寫字樓 賣點精粹 極品物業 ——綠色、環保、節能的綜合運用 ——高科技、智能化、人性化設備的配套呈現 ——綠色植物、綠色建筑、綠色生活 ——不一樣的客戶形態,一樣的皇家服務體系 十 、項目宣傳策略 賣點精粹 集錦多元 ——可可按揭的靈活付款,可租可售的物業; ——優于儲蓄的兩大優勢:可持續增值、可隨時取用; ——強于股票的三大利好:低風險性,高成長性,回報穩定; ——值得投資的四要素:產權、可套現、歸屬感、固定資產。 升級價值 ——辦公、酒店、豪宅、公寓、商業購物的多元業態; ——休閑步行街、精品世界、VIP會所的多元產品; ——名流商賈、中外機構、世界村落共生共存的多元人群; ——全產權式、使用權式、部分產權式的多元銷售方式 。 十 、項目宣傳策略 賣點精粹 星級服務 ——執行“99+1”模式的新懶漢計劃; ——星級大堂、星級會所、星級辦公的“星”生活; ——業主的管家,顧客的助理,企業的后勤; ——換位思考,從“請消費者注意”到“請注意消費者” ; 十 、項目宣傳策略 賣點精粹 技術智能 ——紅外線遙控安保系統,保障安全生活百分百; ——“指紋生活”上,“卡式生活”下,簡單才是硬道理; ——VOD點播、電子商務、遠程可視會議輕松“指點”; 繼續發展 ——建筑是發展的,改進+引進,物業正無窮; ——服務是發展的,人性+個性,滿分不滿足; ——客戶是發展的,交流+溝通,生活起步走; ——“中天”是發展的,可持續合作,發展無極限 ; 十 、項目宣傳策略 客群目標策略 第一階段媒體目標——提升內涵,引起關注 第三階段媒介目標——加大力度,引導消費 第二階段媒介目標——注重信息到達率,激發購買 此階段是項目推廣開盤前進行宣傳造勢,以迅速提升中天國際的品牌 內涵為主要目的,擴大項目影響,引起目標客戶群的關注。 此階段配合階段性銷售工作,以信息最大限度的到達目標客戶群為主 要目的,激發他們的租賃、購買,形成租售市場的熱點。 此階段為全面招租、銷售階段,針對目標客戶群體,注重宣傳推廣的深度 和力度,注重達到既定目標客戶群的關注頻率,直接引導他們的消費行為。 十 、項目宣傳策略 廣告定位 廣告宣傳導入期 形象=項目現場包裝+主要商務和商業中心的高空看板+新聞媒體炒作 廣告鞏固期 重點客戶群購買=地段+功能+品質+服務+投資收益 廣告加強期 硬廣告+軟廣告+與促銷策略的實施形成 廣告消退期 實現銷售突破=珍板+優惠 七、項目商鋪定位 產品設計 西區商鋪 東區商鋪 東區的臨街店鋪和西區步行街 “分零發售,產權商鋪”,合理控制總價與單價,提高銷售率是基本原則。 遵循不同業態的經營規律,滿足物業需求是基本原則,分區、分期進行銷售。 在不違背臨街店鋪主題定位的基礎上,實現“高、寬、深”的設計理念, 最大限度地提高利潤率。 七、項目商鋪定位 價格定位 定價原則:依據不同區域,制定價格原則 層總價一般控制在20~40萬,盡量挖掘市場資源。首付款控制——首付款 不宜超過4~10萬元,降低投資門檻。 東區商鋪 西區商鋪 東區的臨街店鋪和西區步行街 一層商鋪的價格為:10000元/㎡其他各層均價為6000元/㎡ 遵循“租價反推,合理定價”原則,總價一般控制在150萬~200萬。 二、三層均價為:6000元/㎡ 遵循“黃金地段,黃金價位”的原則,不進行總價控制,按需定價,滿足貴賓級客戶。 東西區的臨街店鋪的均價為:25000元/㎡ 七、項目商鋪定位 客群定位 本產品客群定位為經營群體和個體投資者 經營群體的主要特征 1、機構特征:通訊、銀行、連鎖餐飲等主要鎖定東區的臨街店鋪。 2、民營企業:娛樂、餐飲、文化等主要鎖定西區的二、三層。 3、個體經營:經營服飾等,主要鎖定東區的一、四層。 個體投資者群體的主要特征 1、年齡結構: 在30—55歲之間,其中又以35—45歲的投資者為主。 2、職業結構 政府人員、企業中上層領導、老板、國有企業員工、金領一族等。 七、項目商鋪定位 投資者收益分析 標準鋪位 30㎡ 銷售均價 10000元/㎡ 總房價 30㎡×10000 =30萬元 銀行 5成10年按揭(首付15萬元,15萬元) 租金收益 租金收益率10% 年返租金額 3萬元(30萬元×10%=3萬元) 提前返租 購房時返還3年租金9萬元 實際首付款 6萬元 償還 10年15萬元,月還款112.72×15=1690.80元 年還款1690.80×12=20289.6元 東區一層投資方式設計 七、項目商鋪定位 投資者收益分析 投資者投資收益分析 租金收益 每年收益3萬元,40年累計收益120萬元 償還后 現金收益 A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元) B、10年累計收益97110元(9711×10年=97110元) C、40年累計收益87.111萬元 (3萬元×30+97110元—12.6萬元=87.11萬元) 40年商鋪增值 保守估計增幅3倍,價值90萬元(30×3=90萬元) 40年投資總收益 177.111萬元(87.111萬元+90萬元=177.111萬元) 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 各產品功能的規模關系 1、北京各建筑綜合體項目不同功能規模比例 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 各產品功能的規模關系 名稱 物業類型 總規模(萬m2) 寫字樓 比例 公寓比例 商業比例 酒店 比例 國貿 寫字樓、公寓、酒店 會展、商業 56 31.4% 12.1% 10.7% 19.6% 嘉里中心 寫字樓、公寓 酒店、商業 23.2 35.3% 15.5% 6.5% 30.4% 東方廣場 寫字樓、公寓、 酒店、商業 80 50.0% 25.0% 12.5% 11.3% 賽特廣場 寫字樓、酒店、商業 9.5 31.3% \ 16.3% 30.4% 恒基中心 寫字樓、公寓、商業 28 30.7% 18.2% 28.5% \ 盈科中心 寫字樓、公寓、商業 21.9 30.1% 32.0% 21.5% \ 燕莎中心 寫字樓、公寓 酒店、商業 16 13.1% 13.0% 16.7% 40.6% 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 本項目規模比例關系如下 物業功能 寫字樓 酒店 公寓和住宅 商業(俱樂部+商業配套) 總規模 規模(平方米) 24646 15000 56580 45560 137600 規模比例 18% 11% 41% 33% 100.0% 與北京七個項目相比,本項目各部分的功能比例吻合建筑綜合體的 規模規律。不僅如此,本項目注重住宅和商業的比重與項目本身所在區 域的商業氛圍是相輔相成的。 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 各產品功能互動關系分析 1、寫字樓功能特點 整個建筑綜合體的支撐物業,其經營直接影響到酒店、商業的收益。 2、酒店功能特點 有酒店的建筑綜合體,寫字樓租金都較高。 3、公寓功能特點 其客群與寫字樓和商業客群在時間上形成互補,支撐商業經營,并延長了商業的 經營時間。同時精英客群有效提升了建筑綜合體的品質。 4、商業功能特點 為建筑綜合體能的使用者帶來便利,且能夠擴大項目知名度,在市場中 樹立高檔次的項目形象,有利于項目租金水平的提高。 八、項目功能及配套建議 本項目各產品類型的功能及配套 酒店配套特點 1、客群特點 需求特點是注重內部空間的舒適性和高品質,注重服務的水準,對配套的 要求不是非常強烈。 2、配套內容 酒店的配套可以少而精,滿足其基本需求,如早餐、洗衣等。 3、共享配套 對于使用頻次相對較低的配套如健身、會議、咖啡茶吧、美發店、大型中 餐廳等設施,可共享公寓或寫字樓的配套設施或是本項目的配套設施。 八、項目功能及配套建議 本項目各產品類型的功能及配套 公寓配套特點 1、客群特點 公寓為居家客群,長久居住,對公寓的配套、服務要求比較高。 2、配套內容 主要配套內容包括金融機構、郵政、餐飲、通訊、健身中心、干 洗、高檔會所等。 3、共享配套 金融機構、郵政、購物、餐飲、休閑娛樂、酒吧等。 七、項目商鋪定位 產品定位 按照“分零發售,產權商鋪”模式切割,將商鋪產權全 部進行銷售,產權可轉讓,銷售后全面自營或包租 。 東區商鋪 1、一層商鋪 建筑面積為30~35㎡為主;所占比例為60%;20~30㎡為輔;所占比例為 30%;10㎡以下及35~60㎡所占比例10%;特殊需要,具體可視情況而定。 2、其他各層, 建筑面積為10~15㎡為主;所占比例為60%;16~25㎡為輔;所占比例為 30%;10㎡以下及30㎡~60所占比例10%;特殊需要,具體可視情況而定。 滿足投資大眾化的需求,鋪位分割以“小面積,低總價”為主。 七、項目商鋪定位 產品定位 西區商鋪 二、三層,以功能和業態定位進行切割,依據各業態的不同需求確定 建筑面積。 東區的臨街店鋪和西區步行街 在滿足經營需求的基礎上,最大限度的增加銷售面積,建筑面積為 100~150㎡為主。 七、項目商鋪定位 產品設計 西區商鋪 東區商鋪 東區的臨街店鋪和西區步行街 “分零發售,產權商鋪”,合理控制總價與單價,提高銷售率是基本原則。 遵循不同業態的經營規律,滿足物業需求是基本原則,分區、分期進行銷售。 在不違背臨街店鋪主題定位的基礎上,實現“高、寬、深”的設計理念, 最大限度地提高利潤率。 七、項目商鋪定位 價格定位 定價原則:依據不同區域,制定價格原則 層總價一般控制在20~40萬,盡量挖掘市場資源。首付款控制——首付款 不宜超過4~10萬元,降低投資門檻。 東區商鋪 西區商鋪 東區的臨街店鋪和西區步行街 一層商鋪的價格為:10000元/㎡其他各層均價為6000元/㎡ 遵循“租價反推,合理定價”原則,總價一般控制在150萬~200萬。 二、三層均價為:6000元/㎡ 遵循“黃金地段,黃金價位”的原則,不進行總價控制,按需定價,滿足貴賓級客戶。 東西區的臨街店鋪的均價為:25000元/㎡ 七、項目商鋪定位 客群定位 本產品客群定位為經營群體和個體投資者 經營群體的主要特征 1、機構特征:通訊、銀行、連鎖餐飲等主要鎖定東區的臨街店鋪。 2、民營企業:娛樂、餐飲、文化等主要鎖定西區的二、三層。 3、個體經營:經營服飾等,主要鎖定東區的一、四層。 個體投資者群體的主要特征 1、年齡結構: 在30—55歲之間,其中又以35—45歲的投資者為主。 2、職業結構 政府人員、企業中上層領導、老板、國有企業員工、金領一族等。 七、項目商鋪定位 投資者收益分析 標準鋪位 30㎡ 銷售均價 10000元/㎡ 總房價 30㎡×10000 =30萬元 銀行 5成10年按揭(首付15萬元,15萬元) 租金收益 租金收益率10% 年返租金額 3萬元(30萬元×10%=3萬元) 提前返租 購房時返還3年租金9萬元 實際首付款 6萬元 償還 10年15萬元,月還款112.72×15=1690.80元 年還款1690.80×12=20289.6元 東區一層投資方式設計 七、項目商鋪定位 投資者收益分析 投資者投資收益分析 租金收益 每年收益3萬元,40年累計收益120萬元 償還后 現金收益 A、每年收益9711元(30000元一20289元=9711元) B、10年累計收益97110元(9711×10年=97110元) C、40年累計收益87.111萬元 (3萬元×30+97110元—12.6萬元=87.11萬元) 40年商鋪增值 保守估計增幅3倍,價值90萬元(30×3=90萬元) 40年投資總收益 177.111萬元(87.111萬元+90萬元=177.111萬元) 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 各產品功能的規模關系 1、北京各建筑綜合體項目不同功能規模比例 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 各產品功能的規模關系 名稱 物業類型 總規模(萬m2) 寫字樓 比例 公寓比例 商業比例 酒店 比例 國貿 寫字樓、公寓、酒店 會展、商業 56 31.4% 12.1% 10.7% 19.6% 嘉里中心 寫字樓、公寓 酒店、商業 23.2 35.3% 15.5% 6.5% 30.4% 東方廣場 寫字樓、公寓、 酒店、商業 80 50.0% 25.0% 12.5% 11.3% 賽特廣場 寫字樓、酒店、商業 9.5 31.3% \ 16.3% 30.4% 恒基中心 寫字樓、公寓、商業 28 30.7% 18.2% 28.5% \ 盈科中心 寫字樓、公寓、商業 21.9 30.1% 32.0% 21.5% \ 燕莎中心 寫字樓、公寓 酒店、商業 16 13.1% 13.0% 16.7% 40.6% 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 本項目規模比例關系如下 物業功能 寫字樓 酒店 公寓和住宅 商業(俱樂部+商業配套) 總規模 規模(平方米) 24646 15000 56580 45560 137600 規模比例 18% 11% 41% 33% 100.0% 與北京七個項目相比,本項目各部分的功能比例吻合建筑綜合體的 規模規律。不僅如此,本項目注重住宅和商業的比重與項目本身所在區 域的商業氛圍是相輔相成的。 八、項目功能及配套建議 各產品類型的功能分析 各產品功能互動關系分析 1、寫字樓功能特點 整個建筑綜合體的支撐物業,其經營直接影響到酒店、商業的收益。 2、酒店功能特點 有酒店的建筑綜合體,寫字樓租金都較高。 3、公寓功能特點 其客群與寫字樓和商業客群在時間上形成互補,支撐商業經營,并延長了商業的 經營時間。同時精英客群有效提升了建筑綜合體的品質。 4、商業功能特點 為建筑綜合體能的使用者帶來便利,且能夠擴大項目知名度,在市場中 樹立高檔次的項目形象,有利于項目租金水平的提高。 八、項目功能及配套建議 本項目各產品類型的功能及配套 酒店配套特點 1、客群特點 需求特點是注重內部空間的舒適性和高品質,注重服務的水準,對配套的 要求不是非常強烈。 2、配套內容 酒店的配套可以少而精,滿足其基本需求,如早餐、洗衣等。 3、共享配套 對于使用頻次相對較低的配套如健身、會議、咖啡茶吧、美發店、大型中 餐廳等設施,可共享公寓或寫字樓的配套設施或是本項目的配套設施。 八、項目功能及配套建議 本項目各產品類型的功能及配套 公寓配套特點 1、客群特點 公寓為居家客群,長久居住,對公寓的配套、服務要求比較高。 2、配套內容 主要配套內容包括金融機構、郵政、餐飲、通訊、健身中心、干 洗、高檔會所等。 3、共享配套 金融機構、郵政、購物、餐飲、休閑娛樂、酒吧等。 八、項目功能及配套建議 本項目各產品類型的功能及配套 寫字樓配套特點 1、客群特點 作為白領階層,他們需求主要集中在生活需求方面,實用性和形象 并重,講求生活質量。 2、配套內容 公司的需求內容具體包括公務宴請、產品展示和發布、大型會議與 報告、金融郵政服務、票務服務等。 員工需求包括工作餐、加班餐、日常生活用品需求、健身、休閑等。 3、共享配套 銀行、品牌快餐、咖啡酒吧、郵局、健身與通訊。 八、項目功能及配套建議 配套功能組合與分布 各產品類型配套功能需求 1、酒店配套需求 配套名稱 前臺 咖啡吧 餐廳 商務中心 2、公寓配套需求 配套名稱 美容、美體 保健中心 花店 藥店、面包房 超市 配套名稱 桑拿、淋浴 健身房 體操房 兒童活動室 圖書室 配套名稱 西餐廳 休息廳 球類運動室 空中花園 ? 1、寫字樓配套需求 配套名稱 銀行 會議室 商務中心 高檔餐廳 配套名稱 員工餐廳、 郵局 咖啡廳 八、項目功能及配套建議 配套功能組合與分布 將不同物業的商業配套需求,進行組合,最大限度的發揮本項目中商業物業的 功能。 1、酒店可共享配套:咖啡吧、餐廳。 2、公寓可共享物業:美容、美體、保健中心、花店、藥店、面包房、超市、桑 拿、健身房、體操房、圖書室、西餐廳 3、寫字樓可共享物業:銀行、高檔餐廳、員工餐廳、郵局、咖啡廳、。 4、高檔俱樂部補充商業物業的不足,完善各產品類型配套功能的組合。 各產品類型配套功能組合 八、項目功能及配套建議 配套功能組合與分布 1、東部商業區 實現全部購物和金融、通訊等部分商務功能功能。 2、步行街 實現咖啡廳、酒吧、娛樂功能。 3、西部商業區 實現中檔餐飲、小吃一條街、部分娛樂功能。 4、高檔俱樂部 實現康體、娛樂功能,包含健身房等;高級餐飲功能:以高級西餐為主,兼 有最高檔中餐;會議功能:包含大規模的會議廳及小會議室。 共享商業配套的分布 八、項目功能及配套建議 高檔商務俱樂部 目標客戶 具備一定實力的公司的決策層人士 經營方式 采用會員制的經營方式 功能分類 1、康體娛樂功能:健身房、桑拿、臺球、保齡球、壁球、室內網球場等; 2、高級餐飲:以高級西餐為主,以及日本、韓國料理等,兼有最高檔中餐; 3、會議功能:包含大規模的會議廳及小會議室; 4、功能:根據特殊人群的特殊服務,提供一些特殊的空間; 九、項目營銷策略 營銷總思路 以“整體營銷策略”、“未來營銷策略”和“功能營銷策略”為主要營銷策 略,針對未來的“中天人”定向推廣,結合中天國際流光溢彩的賣點, 確定銷售和推廣策略。 “整體營銷策略” 將“國際公寓、星G酒店、市G商圈和5A配套的綠色生態辦公區(EOD)”融為 一體,以強調中天國際的恢弘與大氣,以中天國際的綜合性來塑造新武漢 的城市景觀,以關鍵詞——“中天·國際”,以攜領之勢樹立整體形象。 九、項目營銷策略 營銷總思路 “未來營銷策略” 昨日漢陽,“晴川歷歷漢陽樹,芳草萋萋鸚鵡州”。 明日漢陽,“錦繡長江鸚鵡州,珠璣中天鐘家村”。 以“錦繡長江”描繪漢陽未來,描繪中天國際的未來 “功能營銷策略” 以功能的第一性使整個武漢為之瞠目。以告別空調與頂G品質的嚴重背 離,使整個武漢為之結舌 。 九、項目營銷策略 關鍵詞 中天·國際 中天概念 天地之元點,歷法之根本;四季交更、時代變遷之臨界點。 《堯典》中記載,敘述了帝堯當時制定歷法的情況。帝堯命令羲氏、和 氏通過觀測日月星辰的運行,制定歷法,告知百姓。具體的做法就 是:“日中星鳥,以殷仲春”,“日永星火,以正仲夏”,“宵中星虛, 以殷仲秋”,“日短星昴,以正仲冬”。也就是說,晝夜等長的時候, 當黃昏時見到鳥星升到中天,即為仲春或春分;白晝最長的時候, 見到大火星升到中天,即為仲夏或夏至;晝夜又等長到時候,見到 虛星升到中天,即為仲秋或秋分;白晝最短的時候,見到昴星升到 中天,即為仲冬或冬至。 * * 北京碧桂園商業街項目 本案共分為七個部分: 武漢地勢獨特,得“水”獨厚,又受水之隔。主城區被長江、漢水自然分割,呈“三鎮鼎立”之勢。從傳統意義上來說,漢口是商業中心,漢陽是工業中心,武昌則是政治文化科技中心。經過多年的培育和營造,武漢三鎮根據各自區域特點,已基本形成七大商圈的商業格局和不同特色的商務地產的分布現狀。 城市經濟的發展近年來一直保持著健康、平穩、快速的發展勢頭,帶動了武漢及漢陽區各行業的迅猛發展,更為商業的發展提供了良好的發展環境及強有力的經濟支撐; 城市居民收入的提高,使居民總體消費水平、市場消費量日益增加,消費結構變化也愈加明顯。居民已由家庭消費模式向享受型轉變,促使城市商業業態和經營結構的提升; 一、項目市場分析 市場背景 武漢城市商業網點建設由原來的數量增長轉向功能提升,由單個開發向區域整體規劃發展,形成多商圈的格局。 舊城改造的規劃建設給武漢商業地產帶來新的機遇和商機。 隨著國際資本及機構的進駐,武漢的商業氛圍將全面提升,與金融環境變化關系密切的商業地產也將在武漢迎來快速發展時機。 市場背景 銀行政策的松動使武漢商業地產迎來了充足的發展機會; 房地產市場整合速度加快,企業之間的強強聯合將成為武漢市房地產發展的主旋律; 未來武漢市尤其是漢陽區房地產市場走勢將呈現出總體看好、平穩發展的態勢,產業成熟期的—些特征將逐步顯現,并保持一定的增長速度。 武漢市零售商業現狀 武漢主要商圈分布: 商圈名稱 主要商業網點 解放大道商圈 武漢廣場、世貿廣場、武漢商場、莊勝崇光百貨、工貿家電等 建設大道商圈 新世界百貨等 中山大道商圈 大連萬達商業廣場、王府井百貨、大洋百貨、新世界時尚廣場、中心百貨、太平洋購物廣場等 中南商圈 中南廣場、中南商業大樓、世紀中商、等 珞喻商圈 亞貿廣場、群光廣場、魯巷廣場、武商量販珞喻店、易初蓮花等 徐東商圈 徐東平價廣場、銷品茂、麥德龍、中百倉儲梨園店、百安居、工貿家電等 鐘家村商圈 漢陽商場、中商21世紀購物中心、、國美等 武漢市零售商業現狀 零售商業現狀 : 武漢市已形成以解放大道、中山等為主的“多商圈”分布格局。 武漢商業零售企業數量眾多,主要分布在漢口和武昌兩大區域,尤以漢口區商業網點分布眾多、零售企業規模最大、業態最全、品牌最多、零售額最大、商圈覆蓋面和影響力最廣。 目前武漢商業零售業態多集中于零售百貨,而此類業態的市場份額已趨于飽和,競爭較為激烈,品類同質化嚴重。 武漢市零售商業現狀 行業競爭發展態勢 國內外各類百貨零售業態(主要是現代百貨、大型綜超)知名商號挾強大的資本、管理、物流優勢進駐武漢商業市場,極大促進武漢商業市場繁榮發展同時,使武漢商業市場的競爭日益加; 專業市場、專賣連鎖店等業態成為市場生力軍,不斷搶占大型商場市場份額; 綜合性購物中心將成為武漢消費市場發展的主要方向。 ? 項目概況 地處武漢市兩個市級商圈之一——漢陽“鐘家村商圈”,漢陽大道與鸚鵡大道交匯處,屬于武漢三鎮中心區域; 項目集購物、娛樂、餐飲、休閑、酒店、商務、住宅為一體的綜合性建筑體; 總用地面積:24183.46㎡,地上總建筑面積137600㎡,其中商業面積43500㎡,停車位511個,容積率:5.70,綠化率:15.50?%,建筑密度49.60%,綠化面積3753.92 ㎡。 項目SWOT分析 Strengths SWOT 分析 Weakness Opportunity Threat 項目(SWOT)分析 Strengths(優勢分析) 項目扼城區進入良鄉的要道,物流車流交通便利,客流的易達性能好,輻射范圍大; 開發商在本區域擁有雄厚的經濟實力與良好的社會資源; 項目商業總建筑面積4萬余平方米,在本區域規模優勢明顯; 地處良衛星城的新區長陽鎮,市場范圍東可輻射六里橋,西可輻射良鄉,商圈市場影響范圍廣; 周邊多個住宅小區已建成或正在建成,今后有一定的商業購買消費力,有利于形成核心商圈; 項目(SWOT)分析 Weakness(劣勢分析) 良鄉屬于京郊衛星城,與北京城區商業市場相比落后, 項目周邊缺少應有的消費居民、商業基礎和商業氛圍; 開發商在項目前期對商業缺少充分的考慮和專業設計; 物業為狹長底商,進深不足,影響商業的招商和經營; 本項目屬于綜合建筑體,整體功能定位和功能分區考慮不充分。 項目(SWOT)分析 Opportunity(機會分析) 良線作為北京城市建設與發展的重點區域,已逐漸顯示出了強勁發展勢態,為項目提供了良好的成長空間; 周邊區域的發展帶來居民數量的增長和居民收入的提高,為項目提供了充足的潛在消費群體和市場機會; 周邊缺少大型和有檔次的商業項目,商業競爭壓力小,項目發展空間; 項目(SWOT)分析 Opportunity(機會分析) 項目的商業部分尚未全面啟動,其規劃、定位、招商等還有充分的選擇空間; 城市區域商業化建設進程加快,使土地和商業物業價值不斷升值; 北京各類商業積極拓展京郊網點,發展連鎖,招商資源相對豐富。 項目(SWOT)分析 Threat(威脅分析) 北京市商業地產項目開發及商業競爭日趨激烈; 商業投資者因日漸理性而對投資更加謹慎,風險意識加強; 前期的市場消費力不足,投資店鋪壓力較大,影響項目的投 資銷售; 項目周邊區域發展還有待時日,使項目市場 培育期增長。 業態定位: 社區商業休閑中心 功能定位: 餐飲、休閑、娛樂、購物、社區配套服務。 時尚店 功能配置 ? ? 功能類別 服務內容 購物 化妝品、個人護理用品店、男女皮鞋、服裝服飾店等 時尚休閑服飾、皮具箱包、針織內衣等 精品店 百元 小商品街 動感服飾、飾品、鐘表眼鏡等 超市 日用生活百貨、食品、副食品等 KTV、酒吧、院線、電玩、兒童樂園、康體休閑、運動健身、網吧、休閑書吧等 休閑、娛樂 餐飲 特色餐飲、中西快餐、中高檔餐飲、咖啡、茶樓等 社區服務 電信、電訊、銀行、郵政、干洗、婚紗、沖印攝影、美容美發、藥品超市、糕點屋及社區服務等。 客層定位: 以中檔消費為主,兼顧部分高檔及低檔消費需求。 商圈構成: 核心商圈:良鄉商圈; 輻射商圈:北京西部房山、豐臺海淀等區。 四、樓層規劃布局 運作模式:商鋪分零出售、不返租,業主自行經營、統一管理 “倒金子塔”式布局結構: 業主自營 餐飲、茶藝、KTV、院線 業主自營 名品專業店、中西快餐等 5000 品牌店 F1-2 西邊步 行街 業主自營 飾品、時尚服飾、百元商品城、 風味小吃城、電玩城、美容院等 8800 時尚流行館 F4 物業持有或整售(不含2F門市店 ) 生活日常用品、小百貨等 16400 生活 超市 F 2-3 不含1F臨街 店鋪(2600㎡) 金銀珠寶、化妝品、男女皮鞋、箱包、男女服飾 5100 精品館 F1 東區 備注 經營品類 區域面 經營 樓層 說明: 商場的垂直功能布局以“漢堡包”形式體現。充分將客流聚集在二、三層,通過各樓層手扶、垂直梯等向上、下兩層及步行街分流,保證顧客資源的充分共享和合理引導。 一層精品館:商品定位中高檔,消費群體主要面向中高端群體。要求商裝的色彩典雅、燈光明亮、檔次上乘,各店鋪布局上采用店中店形態,可以最充分地保證商場的整體形象。 說明: 二、三層生活超市:引進強勢生活超市進駐,一則滿足周邊市民的日常生活消費需求,為大眾服務;二則通過其強大的聚客力為項目帶來充足的客源。 四層時尚流行館:“百元商品城”在經營上突出“小、少、廉、精、飾、炫、酷、動”的特征,小、動是對商品形態的定位,精是對其商品屬性的定位,廉是對其價格的定位,少、炫、酷是對其目標客層的定位,飾是對其經營品類的概括。附以電玩城等業態組合,吸引更廣范圍的青少年消費群體、工薪階層和低收入人群,擴大本項目的目標客層。即突顯樓層的經營特色,又是一樓經營品類的延伸和補充,提升四樓的物業市場價值,擴大商場商鋪的銷售面積。 西區商業步行街作為本項目建設規劃的亮點,其承載的功能以餐飲、休閑、娛樂等功能為主,形成本項目購物、休閑、娛樂、餐飲綜合服務消費空間,更好滿足區域消費需求,豐富該區旅游市場。 ? 樓層業態面積規劃設定 ? ? ? 樓層 品類規劃經營面積 備注 F1 精品館 (7700㎡) F1臨街店鋪:1600㎡。 業主自主經營、 統一物業管理 室內部分: 1、名品街4100㎡;2、個人護理專業店:500㎡; 3、項目物業靠鐵路北區500㎡規劃為網吧 。 業主自主經營、 統一物業管理 F2、F3 生活超市 (1.64萬㎡) 1、F2:7600㎡;(其余1100㎡規劃為門市店鋪) 2、F3:8800㎡。 物業持有或整售 租戶自主經營管理 F4 時尚流行館 (8800㎡) 1、百元商品街:4200㎡;2、電玩:600㎡; 3、風味小吃城:3200㎡; 4、其他配套(如美容中心、休閑水吧等):800㎡。 1、百元商品街業主自行經營、統一物業管理; 2、電玩、風味小吃城等物業持有或整售,自主經營、統一物業管理 西區 步行街 F1-2 品牌店(名品專業店、中西快餐等):5000㎡; 1、項目西區靠鐵路北區1—3F擬規劃約1500—2000㎡作為獨立餐飲店面; 2、業主自營、自行管理 3F 餐飲、娛樂、休閑:2700㎡。 ? 招商目標品牌 (略) 招商建議 : 規劃在先,按所招品類對象的空間設計要求進行規劃; 配套保障,按各業態的功能要求進行配套; 招商先行,按商場的定位目標進行針對招商; 同步開業,確保各品牌店、各業種統一開業。 招商策略 策略一:科學分類、合理配比; 策略二:強勢品牌優先 ; 策略三:放水養魚、低價引進 ; 策略四:業態互補、資源共享; 運營建議 模式一:注冊成立閩東中天國際城商業管理公司經營管理公司,對商場實施全程經營管理。 模式二:注冊成立閩東中天國際城商業管理公司,委托專業公司參與經營管理。 七、項目商鋪定位 產品定位 按照“分零發售,產權商鋪”模式切割,將商鋪產權全 部進行銷售,產權可轉讓,銷售后全面自營或包租 。 東區商鋪 1、一層商鋪 建筑面積為30~35㎡為主;所占比例為60%;20~30㎡為輔;所占比例為 30%;10㎡以下及35~60㎡所占比例10%;特殊需要,具體可視情況而定。 2、其他各層, 建筑面積為10~15㎡為主;所占比例為60%;16~25㎡為輔;所占比例為 30%;10㎡以下及30㎡~60所占比例10%;特殊需要,具體可視情況而定。 滿足投資大眾化的需求,鋪位分割以“小面積,低總價”為主。 七、項目商鋪定位 產品定位 西區商鋪 二、三層,以功能和業態定位進行切割,依據各業態的不同需求確定 建筑面積。 東區的臨街店鋪和西區步行街 在滿足經營需求的基礎上,最大限度的增加銷售面積,建筑面積為 100~150㎡為主。

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