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萬科商業街營銷策劃-方案ppt

發布時間:2020-03-07 16:30:03 已有: 人閱讀

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  2.包裝策略: (1)12000平方米文化休閑廣場 設置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設施,營造真正意義的動感廣場。 ? 廣場的提前建設和裝飾,將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現。 (2)銷售中心/公共商業空間 要結合本項目的核心定位,將西班牙異域風情的元素融入其中,營造異域風情商業街熱情、浪漫的風格 六、項目賣點挖掘及投資抗性分析 (一)項目賣點挖掘(項目核心價值分析) 1.中國房地產領跑者:萬科品牌具有的號召力和公信力 2.萬科十年造城計劃:萬科城,深圳未來生活之城,CBD后花園人居新城 3.“七橫十三縱”大交通價值:“大深圳”格局下龍-坂商業升級換代,萬科城“新城市商業中心”誕生 4.汽車時代“20+20”模式商圈效應: 5.新城市主義商業中心:集美食.購物.休閑.文教與一體,3萬m2浪漫風情商業中心,深圳首個西班牙異域風情商業街,深圳首個“會員制集約化經營”國際美食坊 6.“5年升值計劃”--“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪 7.經營創造價值:專業商業經營管理公司,確保未來收益穩定 8.立體化集約推廣:巨額共同推廣基金,統一管理、統一經營、統一推廣 9.充足停車位:擁有4200多個停車位 10.廣場街鋪王:12000平方米城市文化休閑廣場街鋪王 11.深圳唯一湖景街區:坐擁5000平方米人工湖無敵景觀 12.步行者的天堂:400多米長體驗式步行街區 (二)客戶投資抗性分析及應對策略 1.客戶投資抗性分析 業態無法如預期規劃,很難經營成功 租金遞增速度可能太慢,無法達到預期水平 核心商圈人流稀少,目前商業環境較為冷清。 周邊(如坂田村)新增商業會對項目構成極大威脅。 從坂田村進入本項目中間路段商業缺乏,對本項目與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。 目前租金水平較低,售價租金比明顯偏高 2.應對策略: 引進品牌商業經營管理公司,設立強大的共同推廣基金,進行統一管統一經營、統一推廣 提前確定重大經營管理措施,增強商家及投資者信心 在正式認籌或解籌之前,確定主力商家,以增強投資客戶信心 對項目投資前景進行充分剖析,預測項目5年后、10年后的租金水平 尋找國內可參考商業樣板項目,分析其租金增長速度,讓投資者看到可預期的將來 進行返租銷售及設立創業基金,降低投資門檻 與政府聯動,對坂田村沿坂雪崗大道進入本項目進行相應改造,增設分商業休閑設施,引導人流;使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業旺區 七、總體促銷策略 1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌”活動 (認籌日,9月4日) 配合主力商家正式簽約,增強商家及投資者信心,以此為切入點正式進行商鋪產權VIP認籌 2、汽車時代“20+20”新城市中心商業模式研討會暨招商成果新聞發布會(住宅開盤后,10月16日) 對萬科城開發模式和本商業開發模式進行理論研討,用專家權威樹立市場投資信心;配合招商成果新聞發布,增強商家及投資者信心。 3、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業投資價值論證會”(解籌前,10月23-30日) 解籌前可開展“萬科城商業價值論證研討會”,類似萬科城土地競拍前的價格論證,從報紙、網絡媒體立體炒作,以吸引市場關注,并借專家結論抬高價值。 推動新聞炒作,提升區域投資價值,引起投資者對本項目的關注 利用媒體正面引導,向市場傳達萬科在領跑住宅的同時,意欲成為商業地產的領跑者,增強投資信心 4、針對不同類型投資者設計合適的促消活動,有的放矢直目標,促成銷售。 【村民】“后出租屋時代的村民創富策略”主題講座 l? 針對本地村民,從其投資特點出發進行說服 【自營】“買鋪創業,加盟連鎖”創業論壇。 l?針對自營用途的商鋪購買者,聯合連鎖商家、創業者進行大型活動,吸引大量創業者 l? 設立一定金額的創業基金,以資助創業投資者,促進自營客戶介入 5、飛揚971“美味美眉秀”評選活動 6、圍繞“異域風情商業街”舉辦系列客戶互動參與性強的現場促銷活動,強化本商業街的核心價值 八、營銷通路策略 重要通路1:萬科各社區客戶資源 萬科社區如藍灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數以萬計的客戶資源,面對這部分客戶的充分挖掘十分必要,也是最直接、最經濟的通路。 ? 重要通路2:萬客會及歡笑積分計劃及“萬客會”雜志及網站 善用擁有16000位萬客會會員的萬客會,善用萬客會歡笑積分計劃。各級會員可享受買鋪積分(原積分計劃未包含商鋪部分,其積分點數可在住宅基礎上重新制定)、老業主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費參與各項理財活動,調動廣大會員的積極性與參與性。 重要通路3:合和創富俱樂部的客戶資源及《買鋪時代》平臺 《買鋪時代》是由合和地產全力協辦,包含專家觀點、市場聚焦、創富俱樂部、投資學堂等4個欄目,已成為晚報地產版塊的主打欄目,擁有了一大批關注地產投資的讀者群。此外,合和地產擁有合和創富俱樂部數千個會員及所操作的大型商業項目及投資型物業的上萬個客戶資源,有著強大的、不可比擬的客源優勢。 重要通路4:新聞推廣及適當的報紙廣告配合:主打晚報[買鋪時代],重要節點啟動特區報。 主要以特區報為主力媒體,以晚報、晶報、南方都市報為輔助媒體。 重要通路5:大型戶外廣告 本項目客戶群來源廣泛,相對集中于龍華、布吉和福田,同時有效覆蓋其他區域,可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區域樹立大型廣告牌 通路: 6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標客戶資源,尤其是富裕的村民。 7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區的商鋪客源,可聯動營銷 8、網絡營銷: 9、老客戶介紹新客戶 10、電臺廣告,與FM971聯手舉辦“音樂創富自駕游”現場直播 11、路過客戶: 九、總體廣告策略 1.總體推廣預算 200-300萬元 以物業總銷售金額的1.5%-2%左右的比例,以一期商鋪銷售額1.5億計算。 2.重要媒體選擇 PART3 階段性執行策略及時間計劃表 第一階段 潤物細無聲---銷售準備期 (2004年8月1日-9月3日) 中國管理資訊網 ? 商鋪銷售營銷推廣總綱 萬科城.風情商業街 十年造城,財富盛宴 目 錄 PART1 營銷目標及營銷階段劃分 PART2 整體營銷策略 PART3 階段性執行策略及時間計劃表 PART1 營銷目標及營銷階段劃分 一.重要時間節點設計 二.總體營銷目標 三.一期商業銷售階段劃分及目標分解 一、重要時間節點設計: 1、主力商家意向簽約(主力商務酒樓/主力超市)2004年8月15日(周日)前 2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發布會2004年9月4日(周六) 3、住宅開盤(解籌時間)2004年10月1日(周五) 4、一期商業首批商鋪開盤(解籌時間)2004年11月6日(周六) 5、一期商業第二批商鋪推出2004年11月20日(周六) 6、一期商業尾盤清盤銷售階段2004年12月 7、二期商業VIP卡認購階段根據二期住宅推盤節奏擬訂 二、總體營銷目標 目標一:商鋪爆發式銷售目標—2004年12月31日前基本消化完畢 目標二:實現項目年度財務目標和價值目標---12月31日前實現5000萬元回款 目標三:商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現 目標四:品牌目標:萬科造城模式與商業地產開發 三、一期商業銷售階段劃分及目標分解 銷售準備期 (8.1-9.3 ) 認籌階(9.4-11.5) 公開發售強銷期(11月6日-31日) 尾盤階段 (2004年12月) 銷售 目標 釋放商業認籌消息,積累意向客戶,確保認籌日火爆勢頭(當日認籌100個以上) 350個認籌號 30%解籌成功率 認購套數100 解籌日實現70%銷售率 1 新增認購套數25套以上,累計認購套數125套以上 2、累計完成90%以上銷售率 累計完成銷售面積9000平方米以上 認購套數10套以上 累積完成銷售率接近100% 累計完成銷售面積10000平方米左右 階段性 重點工作內容 確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃;售宣傳物料設計、印刷及制作; 3銷售法律文件的完備; 4、認籌地點選擇及相關工作準備 5第三方資源的整合(媒體、協會、旅行社等);銷售顧問的培訓。 萬科城銷售中心及現場包裝設計; 2全面開展認籌工作; 媒體資源的有效利 戶外廣告到位; 5系列促銷活動全面展開; 媒體廣告全面展開。 1公開發售活動(解籌活動); 媒體廣告及促銷活動趁勢追擊。 1、根據市場反饋適時調整營銷策略 做好老業主口碑傳播。 PART2 整體營銷策略 一、目標客戶群定位 二、商鋪銷售模式設計 三、總體銷控策略 四、總體價格策略 五、現場包裝策略 六、項目賣點挖掘及投資抗性分析 七、總體促銷策略 八、營銷通路策略 九、總體廣告策略 一、目標客戶群定位 自營型客戶:約占20%-30%比例,面積約2000平方米 投資型客戶:約占70%-80%比例,面積約8000平方米 (一)、自營型客戶分析 1、餐飲類:(約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性,即約有800平方米左右) 2、零售類:(預計約有近1200平方米左右面積) ——解決家人就業問題 ——認為租鋪不如買鋪 3、自營客戶支付能力模擬分析 以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例,鋪位總價為75萬元來推算: l?首期款40%:30萬元 l?月供款(六成十年按揭):4400元 l?費用: 普通加盟費用5-10(以中間值7.5萬元計算),裝修費用2.5萬元(以500元/平方米計算),流動資金5萬元計算 自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上,同時每月供款在4400元以上;可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。 (二)投資型客戶分析 1、客戶類型匯總分析 l?萬科品牌忠實跟隨者(主要以萬客會會員為主) l?有一定資金實力的地產專業人士 l? 政府公務員、事業單位員工 l??華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業高收入群體 l 坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民 l?個體經營戶 l?合和地產創富俱樂部成員 2、投資心態分析 l??較為熟悉坂雪崗周邊環境 l??較注重投資風險,看重萬科品牌實力 l之前可能投資萬科開發物業(如四季花城住宅、商鋪、特區內萬科物業),從中獲得較大投資收益 l?看好片區整體升值潛力 l?對本項目商業的整體規劃非常認同 二、商鋪銷售模式設計 (一)進行返租銷售模式設計時,需解決以下幾個問題: 1)租賃合同期限與返租期不同,返租期滿商家如何續簽合同 2)多鋪一店(部分大鋪劃小后銷售或),租賃期滿合同及業態如何控制 3)返租期滿業態的控制問題? 4)針對不同業態如餐飲類、零售類,因為其租賃合同年限不同,如何設置有區別性返租年期及返租率? 5)返租期內,關于租賃而引起的相關稅金如何解決? (二)商業銷售模式設計 1、針對投資型客戶 返租年期 返租率 返租款的返還方式 5年 第1年返租率6% 第2年返租率7% 第3年返租率8% 第4年返租率9% 第5年返租率10% 前三年返租款一次性在首期款中抵扣; 后兩年返租款分年返還。 2、針對自營型客戶: 1)降低首付投資門檻,贈送“創業基金” 總鋪款10%的自營創業基金 2)實施不同價格,直接給予額外90%者,以贈送“創業基金”的名義在總鋪款中扣除。 三、總體銷控策略 1.銷控目的 保證不同營銷階段有足夠的優質鋪位供應,并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預計分兩批推出 為了達到爆發式銷售的目的,需要制造限量供應的“供不應求”局面 2.三大銷控原則 原則一:認籌期間限量推出鋪位(如只推80套),解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面,再根據認籌情況加推部分鋪位, 原則二:預留足夠的優質鋪位,分批推出。在公開發售前預留充分的優質鋪位,公開發售后分批推出,確保每次活動均有優質鋪位放出時分批放出,每次放號均會制造一輪搶鋪。 原則三:按“金角銀邊”原則,可預留幾套鋪皇之皇,采用特殊的銷售方式銷售,如拍賣,以抬高價值,抹殺價格理性。 四、總體價格策略 1.價格定位 合同成交價格均價(返租模式): 14800元/平米 萬科整體實收均價(含自營模式,扣除返租補貼):12000元/平米 2.付款方式設計 A:返租型 一次性付款,照定價照96折; 按揭付款,照定價98折,辦理6成10年按揭。 ? B:自營型 1、提供10%的創業基金,在總價中扣除 一次付款:照定價94折 按揭付款:按揭付款,照定價96折,辦理6成10年按揭。 ? 2、提供10%的創業基金,在首付款中扣除 ? 一次付款:照定價96折 按揭付款:按揭付款,照定價98折,辦理6成10年按揭。 ? 3、優惠策略: 老客客戶介紹新客戶成交,老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現金獎勵;新客戶享受0.5%優惠。 購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優惠。 萬客會及合和創富俱樂部積分獎勵。 4、行之有效的倒計時提價策略: 實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略,在不同銷售節點使用,以刺激銷售。 5、定價需考慮因素 樓層差異性因素 人流因素 景觀差異性因素 面積、業態因素 開間、進深比及層高 因素 (平臺因素) 五、現場包裝策略 (一)銷售中心的設置 1、正式認籌地點: 萬科城.四季花城營銷中心 2、認籌地點設置要求: 現場需擺放商業模型 現場需設置獨立銷售區域—商鋪銷售專區,并進行相應的包裝 現場必須有3-5名商鋪銷售人員,銷售人員的接待風格可改變萬科地產傳統接待方式,采取較為主動積極銷售 2、正式營銷中心設置 位置建議:C區1棟銷售專區中,劃出一部分做為商鋪獨立營銷售中心 面積建議:150-200平方米左右,不宜太大,否則很難形成商業氣氛 方面:營銷中心內必須有專門導示區分住宅銷售專區及商業銷售專區 (二)現場包裝 1、整體導示系統 (1)內部導示系統: 項目內部及地盤周邊的導示系統設置如下: 坂田村進入坂雪崗大道入口處 華為基地進入項目入口 本項目小區內部主要入口處 小區內各區域通往營銷中心導示,以及萬科深圳所有樓盤內的燈桿旗幟 (2)外部導示系統: 結合本項目目標客戶群的區域,主要來自四大域,特區內、龍華、龍崗布吉、觀瀾,所以外部導示系統的設置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線,進行相應的導示: l 彩田路-梅林關口—梅坂大道-吉華路-本項目沿線 l 彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線 l?龍華——布龍與民治路口-坂田-本項目沿線 l?布吉—布龍公路——坂田——本項目沿線 l? 機荷高速布吉坂田的出、入口處 備注:整體導示系統信息中,商業信息可與住宅銷售信息進行相應的組合。 中國管理資訊網

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