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探討:購物中心體驗式文化消費 注重精神層面的需求

發布時間:2020-03-07 22:30:36 已有: 人閱讀

  在實體零售步入寒冬期的2014年,體驗式業態、文化消費等詞匯已不再陌生,但概念何以最終落地?商業又該如何與文化交相輝映?購物中心的體驗式文化消費何去何從?

  9月底,在南方都市報與中國購物中心產業資訊中心聯合舉辦、深圳海雅繽紛城協辦的2014中國商業高峰論壇上,業界資深學者以及深港兩地實戰專家齊聚深圳,共同探討購物中心的未來與方向。

  南都報系經營委員會委員、南方都市報副總經理、南都經營公司深廣區域廣告部經理鄭勝利認為,商業快速擴張的過程中,各種體驗式文化消費逐漸成為主流,綜合商業也進入一種多元化、多業態的客觀的階段,商業業態的結構正面臨轉變。

  根據中購聯的調查,在消費者光顧購物中心的主要目的中,服裝僅排在第六位。“大家單一地以某一件事作為純目的性的消費不存在了,品牌組合和協同性將會發揮更大影響。最關鍵的是做到客流共享,品牌聯動。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示。

  西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹認為,購物廣場在未來形態上,更多應該承載一個社會推動價值的作用。“在這個社會推動價值作用下,我認為文化在里面必然存在著一個特別大的廣義的存在,包含任何一種業態,任何一種品牌,當中都會包含相應的文化性。”

  論壇協辦方海雅繽紛城總經理慧麗敏也表示,增加商業中精神類的消費品對購物中心來說非常重要。“例如西西弗,方所、誠品、劇院,包括我們現在所在的海雅大劇院,還有一些小型博物館收藏的一些藝術展等等,這也基本上是基于一個精神層面的需求。”

  從引入電影院、書店到重金打造家居體驗館、水族館等舉措不難看出,購物中心正在加碼體驗式業態。業內人士認為,未來簽證中心、社區文化廣場、圖書館等多元業態也將在購物中心內占有一席之地。

  在郭增利看來,過去購物中心依靠商業功能贏得市場,而現在需要將過去所欠缺的社會功能體現的價值融入到購物中心當中。對購物中心來說,如何將品牌聯動效應最大化?

  從整體態勢而言,購物中心逐漸趨向主題化、小型化,趨向精品定位。根據中購聯對2004-2014年香港購物中心的統計數據,香港的連鎖品牌占有率為69%,這個數字遠遠低于內地。

  “為什么我們感到香港琳瑯滿目,到我們這兒就感覺有了同質化的壓力?實際上,有很多個性化的品牌往往都有很好的消費粘性,但并沒有被我們的購物中心所重視。”郭增利表示,這些個性化品牌構成了購物中心之間的“差異化”。

  提升消費黏性的前提是充分了解和挖掘購物中心和品牌所針對的細分客群。金偉竹表示,針對每一家書店,西西弗所在的購物廣場當中的定位都做到相對精細化,然后再通過每一家連鎖店所形成的一個文化的平臺,來產生文化互動黏度。

  “在過去,我們更多的文化活動停留在請一些名人作家明星舉行簽售會。但是今年我們就提出,真正意義的文化活動必須是,在依靠你所在的商業體和你自己所影響的讀者客層的氛圍內,去推出具有強烈主題形態的文化活動來進行互動。比如很多人喜歡綠植,我們就請專業人士來講這個領域的內容,效果非常好。”金偉竹說。

  “對于整個購物中心來講,我覺得更應該注重的是一個文化的培育,對升級我們購物中心的運營,這也是屬于一個很核心、很重要的一點。”惠麗敏認為,文化的培育有利于增強消費者對整個購物中心的歸屬感。

  思彼思投資集團韜略環球資產管理中國集團總裁黃紹忠打了個比方。“一個女孩因為看到男孩開了一輛法拉利而答應和他約會,其實她看中的是那臺法拉利,女孩喜歡的是他的車,而不是他的人。當你去一個shoppingmall,你喜歡的是LouisVuitton,你喜歡的是PRADA、GUCCI、BANNA,你不是喜歡那個mall,這個shoppingmall如果沒有LouisVuitton,你就不會再去了。你不去因為你認為那個地方沒有價值,因為那個男孩子如果沒有法拉利,他什么都不是。”

  黃紹忠建議購物中心,“有文化的商戶是為整個商場貼金的,應該要服務他;沒有文化的,加你租金,加夠為止,為什么呢?你要補貼別人。如果開發商懂得一些簡單道理,那成功的幾率就會高很多。”

  郭增利也表示,購物中心在招商過程中的方式要從租金本位轉換到消費者本位。“要分析這個區域的老百姓、消費者到底需要什么?赡艹霈F的情況是,有一個商家能夠支付的租金水平并不高,但是因為你有了這一個商家,那么消費者就愿意來。愿意來了之后,很有可能透過這一個商家,他會拉動這個商家的鄰居,能夠有很好的營業表現。”專題采寫:南都記者余玥

  ●中國購物中心產業資訊中心主任、中購聯購物中心發展委員會主任、亞洲購物中心協會郭增利:

  十個接觸點包括:停車場出入口,媒體廣告及直投宣傳資料,商場WIFI設備,網站瀏覽分析和網上商城,自助查詢終端積分兌換設備,顧客之間的交流,服務設施(ATM、休閑椅、充電設備),人機互動設備,店鋪信息發布點與收銀臺,SC信息服務臺。

  對顧客接觸點的研究和利用,對于促進購物中心跟消費者之間的黏性的關系、忠誠度、緊密程度有必然的聯系。所以讓顧客產生對購物中心忠誠度的接觸點一定不要放過,每一個點都不要放過,因為這從情緒上會影響著購物中心與消費者的聯系。

  利用顧客接觸點,在每一個接觸點去了解顧客,為顧客在一些接觸點提供他所想要的服務,我覺得這個價值和含金量是非常高的。消費者越來越重視物質和精神雙重的感受,我覺得這也是未來中國體驗式商業發展的一個重要特征。

  文化與商業之間應該如何相互變成兩條腿來走路,文化它代表的是在商業的探索機會當中能創造更大文化的平臺。相對應來講,文化也給商業推動帶來更多的機會。

  一家真正的好書店,應該具備對廣泛閱讀客層的影響寬度,高標準的精細運營深度,細分客群的服務角度,豐富文化互動產生的黏度,這個我們內部稱之為“四度”。西西弗還有四個特性:一定要具備大眾書店的客群廣泛性,我們是服務于一個大眾讀者形態;必須要具備專業書店的商品精品性;同時我們要有獨立書店的氛圍體驗性;最終對你的發展起到推動作用的就是連鎖書店的管理細致性。

  西西弗通過“四度”和“四性”,來滿足“客群心理共性趨勢需求”,打造以物理空間體驗為基礎、以產品體驗為核心、以服務互動體驗為增值的“三位一體”復合體驗模式。真正意義上的體驗,應該把它的注意力和核心點轉向以產品運營為核心,以服務互動體驗為增值上。

  K11有點特別,首先第一點,上海K11跟香港的K11有點不同,搬不過來,為什么呢?因為前者在品牌的投資方面比較高,香港的K11在藝術方面的投資比較高,藝術是很難搬的,因為地域的問題,你很難把藝術搬到另外一個地方。

  假設今天要在西安開一個LV,非常容易,準備一個億就可以了,馬上能夠做到。但是你要把一種藝術情懷從一個地方搬到另外一個地方,搬不動。所以當我們打造一個藝術的時候,把藝術搬走,很難搬。把品牌搬走不難,你要開一個車,法拉利開到對面去,很方便,因為它很具象。

  所以,商業的文化在于,當有一天你告訴人家,我的商場都是LouisDoll,如果有一天它搬走了,你還不知道你是誰。商業文化就在于你是誰,是靠品牌還是靠你自己產生。

  增加商業中精神類的消費品對購物中心來說非常重要。例如西西弗,方所、誠品、劇院,包括我們現在所在的海雅大劇院,還有一些小型博物館收藏的一些藝術展等等,這也基本上是基于一個精神層面的需求。

  據贏商網不完全統計,湖南省2019年開業的購物中心(商業面積≥3萬㎡)共計16個,總商業體量達119.4萬㎡。

  據贏商網不完全統計,2020年全國擬開業購物中心874個,合計商業體量約7923萬平方米,數量、體量均為近四年最低。

  楊瀾現身海雅繽紛城為深圳首家精品香水概念店揭幕。同時,嬌蘭為楊瀾打造的私人定制香水“瀾香水”也在展覽上全國首發。

  此次海雅繽紛城的Dior精品店,除了擁有Dior全線彩妝產品外,還規劃了迪奧香氛世家專區,是深圳首家迪奧香氛世家精品店。

  佳兆業東大街佳紛天地預計在今年5月開業,該項目是在東大街購物中心舊址的基礎上進行改造而成,建筑面積約3.5萬㎡。

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