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女性消費心理分析及營銷策略

發布時間:2020-06-15 17:09:49 已有: 人閱讀

  女性消費心理分析及營銷策略_金融/投資_經管營銷_專業資料。女性消費心理分析及營銷策略 [摘要]女性的消費心理,是基于其內在需要所產生。在當今社會,女性消費者 已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理,并據此制定相應的營銷策略, 對于企業占有更多的市場份額

  女性消費心理分析及營銷策略 [摘要]女性的消費心理,是基于其內在需要所產生。在當今社會,女性消費者 已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理,并據此制定相應的營銷策略, 對于企業占有更多的市場份額具有重大的意義。 [關鍵詞] 引言 女性 消費心理營銷策略 女性消費者是市場中最為活躍的主角,她們在購買活動中起著特殊作用。女性不 僅自身有著巨大的市場需求,也是絕大數家庭用品采購的決策者和執行者。女性 消費者有著獨特的購物心理和行為,特別是當代女性的生活形態,已經從大家都 相同的標準型,進入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場處于飽和、競爭 空前激烈的情況下,認真研究并探索女性消費行為的特點,并采取相應的營銷策 略去開拓、發展這一潛力巨大的市場,對于減輕企業壓力,降低風險威脅,提高 經濟效益等有著重要的意義。 一、女性消費心理分析對制定營銷策略的重要性 (一)女性的消費需求巨大 俗話說“婦女能頂半個天” ,但是在消費市場上,女性消費者的購買能力可遠不 止“半個天” 。一家互聯網公司組織的網上調查顯示:53.8%的女性其個人消費占 家庭總支出的二分之一;33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的三分之一。[1] ①女性個人消費支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個月均收 入不過 1000 元的女性可能用的是上千元的化妝品;一個愛漂亮的年輕女性,衣 櫥里塞滿了新潮時尚的衣服;一次沖動的購物可能使家里增添了許多小擺設,而 這些東西卻都是在計劃之外的?傊,能讓女性消費的東西是五花八門。 猶太人在美國界、 經濟界、 金融界占據極其重要的地位, 扮演著重要的角色。 他們的格言是:我們全是商人,女人和嘴巴是永遠做不完的生意。由此可見女性 消費市場是多么的有利可圖。女性不容質疑是消費市場中最為活躍的部分,與女 性有關的商品是市場的亮點。深入研究和探討女性的消費心理、消費習慣和消費 需求對于商家的重要性不言而喻。 (二)女性承擔著家庭購物的主要任務 長期以來,性別分工合作的模式是“男主外、女主內” 。女性們負責家庭的每月 生計、日常生活問題。男性把更多的精力和時間用在了工作和事業上,而女性工 作之外的絕大部分時間和精力用在了家庭上, 自然而然地掌握了家庭消費的主動 權,因此女性對生活方式的反應要比男性快。她們往往是消費的決策者與主要影 響者,在家庭消費中,女性常常是決策者和執行者,她們不僅對自己所需的消費 品有購買決策權,由于她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色,因 此,也是絕大數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。研究女性 的消費心理和購買需求將會給生產者和經營者都帶來巨大的市場。 (三)女性更容易受到營銷的影響 如果看到諸如清倉甩賣、優惠打折、贈送禮品等消息時,大概很多女性都會為此 而動心,很多甚至將會付諸行動,上前湊湊熱鬧,而且是去光顧人最多最擁擠的 店,因為這證明了這家商店確實有“實惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大 流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動,女性往往表現出更高的熱情,她們愿意 花時間比較各種商品,盡管有時比較的并不是商品本身,而是商品之外能給她們 帶來心理上滿足的“附加品” 。 促銷的作用還遠不止于此。女性在消費過程中往往表現出極高的忠誠度,女性在 初次購買一項商品時要求較高,因此一旦選擇了某品牌,在后續的購買周期中, 便會保持較高的忠誠度,這就給商家帶了無窮無盡的利益。 二、女性消費心理特點分析 現代的女性生活形態, 已經從大家都相同的標準型, 進入了與她人不同的特殊型。 她們不再以同一標準為目標,而是去追求每個人都不同的個性化生活。由于價值 觀的變化,現代女性的自主意識增強,在家庭中強烈希望擁有不受丈夫或孩子束 縛的時間, 想做家務事以外有益于自己的事情, 在工作上則要求發揮自己的才能, 尋找自身價值。 基于上述原因,現代女性消費心理有以下動向: (一) 尋求多樣性和個性化 女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性,她們希望嘗試不同的生活方式, 希望改變身份,希望經歷各種體驗。講求穿著等消費的個性化是現代女性的一大 顯著特征。表現在日常生活方面,即要求在服飾、發型、裝飾方面多樣化。反映 在消費心理和消費行為方面,表現為追求新穎與時尚,追求美的享受,喜歡代表 潮流和富于展現自我個性的商品。 (二)追求名利、追求高檔化,品牌或商店忠誠度高 由于樹立良好的形象能對個人的工作帶來較大的益處,因此,現代女性經常購買 一些名牌產品,消費行為趨于高檔化,嘗試高檔商品給自己帶來的物質和心理需 求。這樣做不僅僅是為個人培養一種良好的形象,也為工作中建立一種良好的公 關形象,并且希望在群體活動中體現自身的地位與價值。這樣做的目的還在于降 低因為沒有更多時間購物而帶來的知覺風險。 (三)環境因素對購物行為的影響 女性在選購商品時,易受到環境因素的影響,包括商店環境、購物現場氣氛、營 業員的言行以及其他消費者的意見等,特別是參照群體的影響。參照群體實際上 是個體在形成購買或消費決策時用以作為參照或比較的群體。[2]沒有哪一種人 群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是家, 只要是她們心目中的崇拜對象,她們都熱衷與去模仿,特別是她們的生活和消費 習慣。另外,朋友的影響力也不容忽視。女性對自己的角度定位不同于男性,其 受影響受感染的彈性較大, 更易產生群體交互和從眾心理, 從而引發感染性消費。 與男性相比, 受到促銷及同伴的影響而發生沖動性消費的情形在女性中也較為普 遍,從社會心理學角度分析,這種消費行為多是受到追求表現的利益驅動,是一 種在錯誤直覺下引導的消費。在人類發展的歷史上,男性多屬于統治者地位,而 女性在社會中扮演的是適應者角色, 這一角色的不同也從根本上體現出女性容易 受外界影響,并善于對刺激產生反應的本質,因此女性受到打折影響的沖動消費 也就不足為怪。 三、根據女性的心理特點制定營銷策略 成功的將商品銷售出去,合理的營銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費心理 對整個消費市場的重要性,企業在制定營銷組合策略時,應特別注意現代女性消 費者的心理特征及其變化趨勢,采取適宜的措施。例如,企業的櫥窗布置,應注 意明朗、熱烈的氣氛;商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感;在商品 的包裝裝潢、經營方式等方面,要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳 某商品的好處和具體利益,比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。 (一)市場定位策略 所謂市場定位, 是指針對總消費群體中某個特定部分進行產品設計、 生產和銷售, 它可使產品具有一定的特色,樹立明確的市場形象,以區別眾多的競爭對手,從 而滿足特定消費者的需要和愛好。③企業要滿足現代女性的消費需求和愛好,就 必須改變傳統的市場定位戰略,把市場營銷的重點集中在現代女性市場上,具體 講企業的市場定位戰略應該由針對養育兒童和家庭轉變為針對職業和家庭。 許多 企業的營銷實踐表明,市場定位戰略為職業和家庭可能更為有效。為此,就要對 消費者進行分析。其包括兩個方面的內容: 1、對市場進行細分,了解不同細分市場的規模和能量,以確定本品牌的所適應 的女性目標市場。 2、要了解目標市場的愿望、需求,購買這類產品的動力等,以使所確立的品牌 定位能夠吸引女性消費者,引起消費者的共鳴,進而使女性消費者購買。 如此,該產品就有了競爭優勢,有了立足女性消費市場的根基。 (二)價格策略 女性消費者大多為經濟型的消費者,購物時對產品價格十分敏感,物美價廉是她 們購物的基本標準,對超過其認可價格的產品往往采取拒絕的態度。所以,企業 要合理選擇價格策略,以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說,選擇適當 的定價方法很關鍵。 我們常見的定價方法有撇脂定價、 折扣定價、 心理定價等等。 對于女性而言,后兩種定價就更有效一些。 一般而言,對于日常生活用品應采取低價策略,日常生活用品要經常購買,女性 消費者對其價格就更加敏感, 所以企業要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價 策略,給人一種物超所值的感覺,這樣她們就會重復購買。尾數定價用于日常用 品也頗為有效,有些商品的價格,定為 0.98 元或 0.99 元,而不定為 1 元,更能 適應消費者購買心理的一種取舍,尾數定價使女性消費者產生一種“價廉”的錯 覺,比定為 1 元反應積極,促進銷售。 (四)促銷策略 1、廣告宣傳策略 盡管在購買過程中, 女性消費者比較相信朋友和同事的信息, 但是廣告的作用也 不容忽視。廣告對女性的作用要遠遠大于男性,據統計,有一半以上的女性消費 者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。[3]企業在做廣告時要抓住女性心 理, 要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設計, 而不是用男性猜測的角度去做 廣告。 女性消費者購買時具有強烈的感彩, 一旦對某一商家或某一品牌的產 品產生了偏愛,便會在較長時期內成為其忠實的顧客,這對于一個企業來說,是 求之不得的,因為保持一個老顧客遠比開發一個新顧客要經濟得多。因此,如何 采用適當的感情促銷手段來增進女性消費者對本企業及其產品的好感, 是開拓女 性消費者市場的重要途徑。 總的來說,廣告首先要醒目,能夠一目了然。女性是直覺性的動物,她們不喜歡 深奧的東西,不喜歡繞圈子。因此,不管是廣告還是產品的外觀包裝,都必須能 夠使人在瞬間了解真正的意圖和內容。其次,在當今廣告漫天飛的情況下,企業 要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產生興趣并執行購買行為。 最后, 就是在廣告設計時利用女性的情感心理。 努力從情感方面博得女性的好感, 例如,設計出能使女到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。 2、公共關系策略 人們經常說女性是最感性的動物,所以給女性留下良好的印象非常重要,企業積 極參與社會公益活動,可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的 良好公眾企業形象、良好的公民形象,使良好的形象在女性消費者心里扎根。公 共關系不僅可以通過活動觸摸女性消費者的需求, 采取有效的方式去滿足這些需 求;而且在她們有疑慮的時候,及時采取危機公關,真誠客觀地傳達信息,爭取 目標消費者的理解和支持,打消疑慮,繼續維系原有的品牌忠誠,為顧客創造更 多價值,增強顧客滿意度,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。因而,企 業積極投身于社會公益活動,樹立豐滿生動的企業形象,提升品牌的感染力和吸 引力,自然地維系了顧客的品牌忠誠。

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